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《商業(yè)周刊》:人民的公司--Ebay網(wǎng)站成功的奧秘
作者：佚名 日期：2001-11-29 字體：[大] [中] [小]
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即使在互聯(lián)網(wǎng)跌入低谷的今天，Ebay的成功仍然令人驚嘆，其50多美元的股價(jià)就是一個(gè)證明。這家拍賣網(wǎng)站的成功是偶然的嗎？美國(guó)《商業(yè)周刊》附屬的《電子商務(wù)》雜志在封面位置發(fā)表了名為《人民的公司》的分析文章，以下是文章的主要內(nèi)容。
人民的公司
在今年六月初，EBAY推出了一個(gè)新措施，投標(biāo)人投標(biāo)失敗后，將被帶到拍賣其它類似商品的地方。這激起了很多賣家的憤怒，認(rèn)為這搶走了他們的顧客。一名賣家米勒在留言板上發(fā)表了長(zhǎng)篇大論，痛斥eBay的暴行。這很快引起了首席執(zhí)行官瑪格麗特-惠特曼與公司創(chuàng)始人皮爾-奧米德亞的注意。他們將他請(qǐng)到公司，聽他講了45分鐘，而惠特曼竟做了四頁(yè)筆記。兩天后，Ebay就作出了調(diào)整。新方案是先用電子郵件推薦同一賣家的其它拍賣品。米勒認(rèn)為，其它大公司不會(huì)如此認(rèn)真地聽取顧客的意見，他現(xiàn)在在Ebay有上千個(gè)拍賣品。
任何一個(gè)民主政體都可能因?yàn)槌錆M各種思想而難以駕馭，以至于有時(shí)被管理者以為管理者都是木頭腦袋。但是3800萬(wàn)用戶的各種意見并不影響eBay對(duì)用戶管理權(quán)的牢牢控制。
在eBay，事實(shí)上是客戶負(fù)責(zé)商品的開發(fā)、宣傳、銷售、保安等一切事務(wù)。eBay的留言板每周有十萬(wàn)個(gè)帖子，顧客在這里可以充分發(fā)表自己的意見�？蛻魝兩踔脸洚�(dāng)了保安的角色：他們?yōu)榉乐乖p騙而自發(fā)地為彼此評(píng)級(jí)。
EBay通過互聯(lián)網(wǎng)充分利用了顧客的天才和想象力，成百萬(wàn)倍地放大了管理人員的智慧。EBay的賣家看著一個(gè)個(gè)買家在商店里出出進(jìn)進(jìn)，詢問他們的感受，希望買到什么商品，然后安排送貨，還要小心各種犯罪活動(dòng)。想想看，一個(gè)傳統(tǒng)零售商可能做到這些嗎？惠特曼表示：“有一支一百萬(wàn)人的軍隊(duì)要比有一套指揮體系強(qiáng)得多。”
通過與客戶保持密切的聯(lián)系，EBay能準(zhǔn)確地了解買家與賣家的需求，并能不斷進(jìn)行創(chuàng)新。EBay首席運(yùn)營(yíng)官布賴恩-斯威特表示：“我們要不斷改變我們的運(yùn)營(yíng)方式。我們的原則是：如果有人在大聲講話，就要去傾聽。”
高速發(fā)展的原因
很多人會(huì)認(rèn)為，eBay的成功是因?yàn)樯虡I(yè)模型很好，沒有存貨，而且任何時(shí)候都有想買便宜貨的人。但是eBay成功的真正秘密在于：它是充分利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大通信功能的大師。EBay不只利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，而且盡力追蹤顧客，為他們準(zhǔn)備新的產(chǎn)品和服務(wù)。1998年底，eBay的管理人員發(fā)現(xiàn)在汽車模型類別中，有人在出售真車�，F(xiàn)在eBay的汽車銷售已經(jīng)排名全美第一，今年的汽車和零部件銷售額將達(dá)到10億美元。其中大部分是汽車經(jīng)銷商賣出的。
一月份，有一名賣家建議為缺乏耐心的投標(biāo)人推出快速拍賣服務(wù)，很快eBay就推出了按固定價(jià)格拍賣的“立即購(gòu)買”業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在，eBay有40%的拍賣活動(dòng)使用這種方法，這吸引了許多主流消費(fèi)者，而拍賣的平均時(shí)間比一年前快了一天。
到目前為止，eBay的發(fā)展勢(shì)頭仍然很好。這要感謝奧米德亞從一開始就奠定了很好的基礎(chǔ)。當(dāng)奧米德亞在1995年五月建立網(wǎng)站時(shí)，就已經(jīng)打算將其發(fā)展為一個(gè)出售各種商品的市場(chǎng)，但也與傳統(tǒng)市場(chǎng)有所不同。他說：“我以前就希望能將市場(chǎng)的力量還給個(gè)人，而不是由大公司來控制。讓用戶肩負(fù)起建立社區(qū)、甚至網(wǎng)站的責(zé)任。”
那時(shí)，奧米德亞會(huì)在白天給買家、賣家回復(fù)電子郵件，晚上則按照他們的建議修改程序。電子商務(wù)專家約翰-黑格爾認(rèn)為：“他這么做確實(shí)讓用戶感到當(dāng)家做主和參與管理的快樂�！眾W米德亞還建立了留言板，由于得到了用戶們的無(wú)償支持，基本沒付出什么成本。
奧米德亞的最大突破也許是建立了信息反饋論壇，讓用戶評(píng)價(jià)每一個(gè)措施。結(jié)果99%的評(píng)價(jià)是表?yè)P(yáng)。而這些積極的評(píng)價(jià)又吸引了更多客戶，促進(jìn)了銷售。在eBay，欺騙行為的發(fā)生率一直在萬(wàn)分之一以下。甚至信用卡詐騙活動(dòng)的發(fā)生率都是其九倍。這些都防止了用戶向其它網(wǎng)站的流失。
EBay最關(guān)鍵的項(xiàng)目是其計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。直到去年，Ebay的網(wǎng)絡(luò)還經(jīng)常出問題。1999年6月，由于軟件出了問題，又沒有備份系統(tǒng)，Ebay曾關(guān)閉了22個(gè)小時(shí)。前Gateway公司首席信息官韋伯接任技術(shù)主管后，eBay每月宕機(jī)時(shí)間減少到42分鐘，而同期的訪問量卻大大增加了。這其中來自用戶的幫助也起了很重要的作用。
現(xiàn)在，雖然零售商普遍認(rèn)為圣誕假期市場(chǎng)前景不佳，eBay卻已經(jīng)做好了撈錢的準(zhǔn)備。這主要是由于eBay的賣家能比那些大零售商更好地適應(yīng)市場(chǎng)，迅速改變商品與價(jià)格策略。例如，電腦等折扣產(chǎn)品的銷售在今年非�；鸨�。由于經(jīng)濟(jì)不景氣，IBM、迪斯尼等公司都在利用eBay減少存貨�；萏芈硎荆骸癳Bay的商品每分鐘都在改變，我們的用戶團(tuán)體很有企業(yè)家才能，在不同的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，他們有自己的購(gòu)買和銷售策略。”
EBay希望還能通過宣傳來擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)。它今年首次推出了針對(duì)圣誕假期的電視廣告，廣告的主題是在Ebay可以買到所有商品。美國(guó)在線/時(shí)代華納拍攝了這部廣告片，EBay是其唯一的拍賣業(yè)務(wù)伙伴。Ebay還將在報(bào)紙上發(fā)布商品目錄，并適應(yīng)節(jié)日氣氛開辦禮品店，突出金項(xiàng)鏈、數(shù)碼相機(jī)等拍賣品種。
目標(biāo)與困難
EBay從一開始就明確了目標(biāo)：要建立一個(gè)“全球性的民主的經(jīng)濟(jì)實(shí)體”。即使在高速發(fā)展的時(shí)候，eBay也從來沒忘記這一點(diǎn)。第一次來到EBay的顧客經(jīng)常為其周到的服務(wù)所震驚，比如感謝信和免費(fèi)送貨等。要建立一個(gè)好的品牌，必須明白每一筆交易都可能發(fā)展為一種長(zhǎng)期的依賴關(guān)系。EBay董事會(huì)成員、星巴克公司首席執(zhí)行官舒爾茨指出：“eBay的品牌效應(yīng)不是來自于廣告片，而是來自于與用戶之間的良好關(guān)系。”
因此“九一一”恐怖襲擊事件和經(jīng)濟(jì)蕭條都沒給eBay的發(fā)展前景籠罩陰影。恐怖襲擊發(fā)生后，雖然eBay損失了大約5百萬(wàn)美元收入，但是其第三季度業(yè)績(jī)?nèi)阅芨哂陬A(yù)測(cè)。因此eBay還將第四季度的預(yù)期收入提高了5%。
EBay在1998年的營(yíng)業(yè)收入只有450萬(wàn)美元，公司只有20個(gè)人。短短三年，eBay從一個(gè)銷售玩具娃娃等閣樓垃圾的小網(wǎng)站成長(zhǎng)為幾乎包括一切商品的全球市場(chǎng)，既有一美元的棒球卡也有490萬(wàn)美元的噴氣式客機(jī)。Ebay在今年第三季度的網(wǎng)上交易額達(dá)24億美元，營(yíng)業(yè)收入為1.944億美元，利潤(rùn)達(dá)到1800萬(wàn)美元。分析家認(rèn)為eBay在2001年的收入可望比上一年增長(zhǎng)70%，達(dá)到7.36億美元。而明年的前景也一片光明。分析家預(yù)計(jì)收入將增長(zhǎng)40%，達(dá)到10億美元，凈利潤(rùn)將增長(zhǎng)56%，達(dá)到1.5億美元。連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜公司的首席財(cái)政官簡(jiǎn)森也承認(rèn)：“這些人真是厲害。”
但是要想延續(xù)其成功，eBay也面臨著許多挑戰(zhàn)。其股價(jià)如果按60美元計(jì)算，2002年的市盈率將達(dá)到82倍，而微軟只有31倍。所以只要eBay的業(yè)務(wù)發(fā)生輕微的下滑，就將在一夜之間損失數(shù)十億美元的市值。
的確, eBay的成功給它帶來了越來越多的困難。 惠特曼正采取措施吸引更多的主流商業(yè)企業(yè)，此舉不僅激怒了那些不希望太多管制與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，也直接觸動(dòng)了美國(guó)在線、亞馬遜、微軟、雅虎等業(yè)界的巨無(wú)霸。它們都在籌劃建立網(wǎng)上購(gòu)物中心，消費(fèi)者在那里能買到所有企業(yè)的所有產(chǎn)品。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不斷改進(jìn)服務(wù)，例如，雅虎和亞馬遜的在線支付和上傳產(chǎn)品圖片功能就比Ebay好。
公司大了怎么辦？
由于eBay的擴(kuò)張?zhí)�，問題也就不可避免地產(chǎn)生了，比如出售走私貨。1998年以來，eBay為打擊犯罪而采取了嚴(yán)格的市場(chǎng)管理?xiàng)l例，并禁止出售槍支。EBay意識(shí)到，就象一個(gè)民主政府一樣，絕對(duì)不能把所有自由都給用戶。Ebay負(fù)責(zé)美國(guó)業(yè)務(wù)的副總裁杰夫-喬丹指出，管理大都市與小城鎮(zhèn)的方法是不同的。eBay也承認(rèn)有時(shí)沒有足夠的資源來滿足所有顧客的要求，當(dāng)然偶爾也會(huì)忘記了聽取意見。
象民主政治一樣，eBay最大的問題是政治爭(zhēng)論。比如，對(duì)買家有利的措施，會(huì)傷害賣家的利益。最近，eBay的賣家對(duì)eBay為大公司做宣傳的行為表示憤慨。專家指出，這些老牌賣家往往忘記了eBay從商業(yè)角度上講必須要更重視大公司。EBay認(rèn)為這些公司提高了網(wǎng)站的信用水平，并為所有賣家吸引了更多的買主--對(duì)于這點(diǎn)，賣家們倒是都同意的。
奧米德亞自己的看法是，大公司的加盟會(huì)稀釋eBay獨(dú)有的企業(yè)文化。他表示：“如果我們失去了這種文化，我們很可能將失去一切�！�
有些人認(rèn)為eBay已經(jīng)不象從前那樣認(rèn)真聽取個(gè)人與小店的意見了。EBay在“九一一”后舉辦“為美國(guó)拍賣”的慈善活動(dòng)時(shí)就沒有聽取客戶的意見。該活動(dòng)計(jì)劃在100天內(nèi)為死難者募集一億美元。但是到了50天的時(shí)候，只募集了不到600萬(wàn)美元。活動(dòng)期間，eBay堅(jiān)持要求用戶使用其在線支付系統(tǒng)的做法也令人氣憤。但是并沒有賣主因?yàn)檫@些而離開eBay。也許，這是因?yàn)閑Bay控制著80%以上的P2P在線拍賣市場(chǎng)。eBay董事會(huì)成員、Intuit軟件公司董事會(huì)主席庫(kù)克認(rèn)為，雖然顧客對(duì)eBay有些不滿的言論，但是民主制度就是這樣的，這正是它與獨(dú)裁統(tǒng)治不同的地方。
eBay利用互聯(lián)網(wǎng)收集到的意見要比傳統(tǒng)企業(yè)收集到的要高明得多。例如，為了修改黃油/面包類別，eBay向120萬(wàn)客戶發(fā)出了電子郵件，聽取對(duì)修改方案的意見。在回信的一萬(wàn)用戶中，有95%提出了建議，其中有很多得到了采納。
由于eBay已經(jīng)發(fā)展得太大了，惠特曼正在努力尋找一條了解實(shí)際情況的新路。今年五月，為了體驗(yàn)在線銷售，她拍賣了價(jià)值35000美元的家具，而后還要求員工也在eBay進(jìn)行拍賣，以便親自發(fā)現(xiàn)問題。雖然惠特曼以前做的都是傳統(tǒng)銷售，她對(duì)網(wǎng)上拍賣倒是適應(yīng)得很快，她的銷售額是eBay所有員工中最大的。
另外，eBay也通過一些非網(wǎng)絡(luò)的途徑聽取用戶意見。1999年初，eBay建立了“用戶之聲”，它由大約10名客戶組成，過幾個(gè)月就召開一次會(huì)議。公司管理層會(huì)詢問他們發(fā)現(xiàn)了什么問題，對(duì)新的功能和政策有什么意見。結(jié)果，新功能和新政策的問題少多了，小問題也不會(huì)由于久拖不決而惡化。
即使出了問題， eBay也會(huì)通過各種渠道迅速解決問題。惠特曼表示，最近三個(gè)月，eBay對(duì)新項(xiàng)目的投資預(yù)算都增加了10%，這樣一旦發(fā)生問題，就有迅速作出調(diào)整的余地。Andale公司首席執(zhí)行官穆加爾-沙指出：“他們能立即與5萬(wàn)個(gè)用戶討論并將討論結(jié)果付諸實(shí)施。”
最關(guān)鍵的是，eBay一直在很仔細(xì)地觀察。事實(shí)上，eBay所有高速成長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)，都是來自于對(duì)賣家銷售活動(dòng)的仔細(xì)觀察。當(dāng)eBay發(fā)現(xiàn)汽車銷售的混亂狀況后，就在1999年建立了一個(gè)專門的汽車銷售網(wǎng)站，并提供檢查和運(yùn)輸服務(wù)。
進(jìn)軍新領(lǐng)域？
有意思的是，用戶們正努力把eBay的電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用到其它網(wǎng)站。eBay也鼓勵(lì)其它網(wǎng)站使用其技術(shù)，就象微軟對(duì)視窗操作系統(tǒng)的態(tài)度一樣。如果這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，eBay就能通過提供技術(shù)支持而使其市場(chǎng)地位更加穩(wěn)固。
但是eBay的價(jià)值觀能容許這樣的野心嗎？對(duì)eBay來說，建立電子商務(wù)中的操作系統(tǒng)，這是一個(gè)充滿希望和危險(xiǎn)的新領(lǐng)域。美國(guó)在線等巨頭也同樣想成為電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，而且有些公司的進(jìn)展相當(dāng)快。當(dāng)然成為電子商務(wù)領(lǐng)域的微軟不符合eBay人的原則，所以惠特曼仍對(duì)此類目標(biāo)猶豫不決。
以前，eBay的民眾力量使其開展新業(yè)務(wù)時(shí)事半功倍，但是，要想繼續(xù)與所有顧客保持密切的聯(lián)系將沒那么簡(jiǎn)單了。（Unifytruth）